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INNOVACIÓN E INTELIGENCIA
Durante los últimos veinte años hemos asistido al auge de las siglas I+D+I como símbolo de la Investigación asociada al Desarrollo e Innovación de las empresas. Sin embargo, en estos tiempos grises observamos un curioso fenómeno con tres ejes fundamentales:
- La coyuntura económica que obliga a reducir costes de “dónde sea”.
- Los crecientes costes de inversión en I+D+i.
- El limitado apoyo de la Administración Pública a la inversión en I+D+i.
Esto nos obliga a que la innovación adquiera una nueva dimensión y es la búsqueda de la rentabilidad asociada a la inversión necesaria. Eso se consigue añadiendo la inteligencia. La Inteligencia aplicada al negocio y a su innovación no solo reduce la incertidumbre de la inversión, sino maximiza el beneficio de la misma y acorta plazos de ejecución.
Bajo el término de Inteligencia de Negocio o su equivalente anglosajón “Business Intelligence” se esconden las técnicas y procedimientos que permiten, mediante la aplicación de las Tecnologías de la Información y el Conocimiento, obtener información de los propios datos básicos que tienen las empresas, facilitando la conversión de la información en conocimiento.
A nivel técnico la Inteligencia de Negocio está compuesta de un montón de acrónimos y conceptos de difícil traducción. Algunos de los términos más socorridos son las técnicas de “Forecasting”, los Data Warehouse, el puro reporting, el Análisis Predictivo, el “BalancedScorecard” o cuadro de mandos integral, la simulación de escenarios, etc.
Todo esto suena bien, pero realmente ¿para qué sirven? ¿Cómo aplican?. En la práctica el volumen de información generado por nuestro planeta crece a un ritmo vertiginoso convirtiendo la información en la cual basamos nuestras decisiones en algo excesivamente complejo e inabordable.
Esto hace que nuestras decisiones tengan un alto grado de incertidumbre: No podemos saber todo de nuestros clientes, de nuestros competidores, de la calidad de nuestros productos, del mercado objetivo, de las tendencias, de nuestra situación financiera, de nuevas iniciativas… Son muchos los factores los que afectan a una decisión y apenas podemos con el día a día.
Para hacer frente a ello nuestra mente elimina factores, en teoría, superfluos o falsos, priorizando otros más importantes y ciertos, enlaza información deslavazada y trata de componerla en modelos, más o menos objetivos, que doten de racionalidad a nuestras decisiones.
En el mundo de la información empresarial cada vez hay más datos y las decisiones son más difíciles. Como decimos, hay que sintetizar en base a información objetiva muy orientada a quien necesita la información (lo que sirve para el departamento de Compras seguramente no vale para el área de Recursos Humanos).
Eso es lo que busca la Inteligencia de negocio. Busca actualizar el conocimiento de la compañía apoyando y simplificando la información. Busca adelantarse a los acontecimientos o al menos prever sus consecuencias mediante técnicas informáticas y estadísticas que den soporte a la difícil búsqueda de la mejor decisión.
Un ejemplo muy sencillo es el caso de una hipotética empresa de distribución XYZ. Dicha empresa vende, al por mayor, bebidas de alta graduación a las grandes cadenas de supermercados, dado que su experiencia indica que los costes de distribución penalizan tremendamente la venta directa al canal HORECA.
Sin embargo, sus ventas han descendido bruscamente estos dos últimos años (lo cual achacan, principalmente, a la situación económica nacional), lo cual junto con la mayor presión en márgenes de sus clientes han puesto en riesgo sus resultados.
Empleando técnicas de Inteligencia de Negocio la empresa ha observado que:
1. Su principal cliente hace tres años ha descendido dos puestos en el ranking siendo responsable del 30% del descenso de sus ventas globales. Sus dos primeros clientes son cadenas de “bajo coste”.
2. Segregando la tipología de clientes se ha observado que las ventas a Supermercados no urbanos han aumentado un 21% frente al descenso en el resto de grandes superficies.
3. Los clientes han aumentado la tendencia a realizar pedidos mayores pero mucho más espaciados en el tiempo.
4. El área comercial está forzando bajadas de precio en un 12% de media.
5. El periodo medio de pago de las grandes superficies han aumentado, de media, cinco días, y en algunos casos puntuales hasta diez.
6. Si bien los costes de financiación no son elevados, el acceso a la misma está centrado en dos entidades financieras (ambas están en proceso de consolidación).
7. Sus gastos generales lejos de disminuir y atemperarse se han reducido.
Estos son los resultados de la Inteligencia de Negocio. Respuestas objetivas que ayuda a tomar decisiones correctas: ¿Re negociamos precios? , ¿Sacamos productos nuevos para no contaminar productos estrella? ¿Gestionamos mejor el cobro o aplicamos descuentos comerciales? ¿Negociamos tarifas bancarias o abrimos abanico? No es el caso responder correctamente, sino dar información, conocimiento eficaz para que quien tenga que tomar una decisión lo haga basándose en información simplificada y veraz.
Hay mil ejemplos, mil preguntas que hacerse y responder: ¿Quiénes son mis clientes? ¿Dónde están? ¿Cuándo, cómo y por qué me compran? ¿Cómo se vinculan a mí y por qué me abandonan? ¿Cómo realizo la venta cruzada? ¿Qué impacto tienen mis productos en el mercado? ¿Cómo se descompone mi cuenta de resultados si tomo determinada decisión? ¿Qué previsión de caja tendría si hago esta inversión?...
El tener información correcta, el poder responder a estas y otras muchas preguntas puede determinar en estos tiempos la sutil diferencia entre tomar una buena o mala decisión. Es aquí donde encontramos las técnicas de Business Intelligence o Inteligencia de Negocio. Técnicas relativamente asequibles que potencian y favorecen la Innovación y el Desarrollo de la Empresas.
D. Juan José Rasines es Ingeniero y Master en Informática por la Universidad de Deusto. Executive MBA por ESIC. Diplomado por la Universidad de Berkeley y ex profesor asociado de la Universidad de Zaragoza. En la actualidad desarrolla su labor profesional en el Grupo Versia.
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